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明星代言，一次沒有感情的邂逅
作者：張默聞 時(shí)間：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]
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明星代言，其實(shí)就是企業(yè)借勢揚(yáng)名的一種商業(yè)行為。好聽點(diǎn)是明星氣質(zhì)與產(chǎn)品氣質(zhì)的完美結(jié)合，不好聽點(diǎn)就是花錢請個明星大腕幫助自己忽悠消費(fèi)者。這種規(guī)律是全世界共同的傳播規(guī)律，沒有錯誤，但是多有遺憾，明星和企業(yè)的心里都有桿秤，只是一個為名一個為錢罷了。明星代言，其實(shí)就是一次沒有感情的邂逅，漫漫的溫存，漫漫的體驗(yàn)，漫漫的變淡。
一場成功的婚姻和愛情，需要兩方徹底的放開的愛一次。需要時(shí)間需要金錢需要甜言蜜語需要陰謀詭計(jì)。沒有無數(shù)次的傷感與幸福，沒有無數(shù)次的摩擦與別扭，怎么能做到心口如一，怎么能創(chuàng)造一個眼神就能閱讀你十年的精華之愛呢。
我是贊成和欣賞明星對企業(yè)的貢獻(xiàn)的。我只是覺得這種貢獻(xiàn)缺少點(diǎn)什么。我覺得企業(yè)和明星之間缺少那種真正的信任，缺少那種一起戰(zhàn)斗的基本原則。一切都是速成的，這種邂逅是人為的，是商業(yè)的，是根本沒有相互欣賞的基礎(chǔ)的。
企業(yè)找明星，會說三句話：第一：多大名氣多少錢。第二：能幫助我賣貨嗎。第三：好侍侯嗎。把企業(yè)的那種有錢人的心態(tài)刻畫的淋漓盡致，在乎錢更在乎明星效應(yīng)，在乎效益更在乎明星的品德。但是世界就在這么殘酷，你想的都不是你得到的，你得到的是你沒有想到的。
我親自請過明星，也和明星耳鬢廝磨談條件。一切就是價(jià)錢，一切就是時(shí)間長短，一切就是拉郎配。廣告一拍，感情歪歪，合同一到，逃之夭夭。我的調(diào)研結(jié)果顯示，廣告完畢相互贊美的全部加起來也不到30%，可見這種結(jié)合是何等的現(xiàn)實(shí)。這個時(shí)代感覺最不公平的事件之一就是花最貴的價(jià)格買最短的關(guān)系和最淺的關(guān)系。而且購買的過程還特賤。21世紀(jì)什么最貴，明星。這才是硬道理。
我認(rèn)為明星代言是一場秀，一場盛大的聯(lián)合秀。就是一次多人參與的表演。明星在表演，企業(yè)家在表演，產(chǎn)品也在表演。所有的相關(guān)者都在一起秀。老板秀，秀企業(yè)的責(zé)任與品牌的力量，明星秀秀自己的影響與魅力，產(chǎn)品秀秀自己的形象與功能。一次規(guī)模浩大的秀，就這樣不計(jì)算成本的秀開了。只是有人秀的成功有人秀的失敗罷了。
記得第一次請代言明星的時(shí)候，我們考慮的第一問題是她和我的消費(fèi)者能否發(fā)生關(guān)系，是否是那種一點(diǎn)就能燃燒的關(guān)系，而且一燒就燒的無法控制的那種。其實(shí)在請明星代言塑造品牌過程中，我們最關(guān)注三種問題，一是明星是否是真星。我們害怕是假星，不深入人心，不被人持續(xù)熱愛，那會要了我們的命，消費(fèi)者不要我的命，老板也要收拾的我奄奄一息。第二是明星與產(chǎn)品的契合度。產(chǎn)品的氣質(zhì)一定要和明星的氣質(zhì)契合，如果沒有契合，就像用優(yōu)哥的光頭為海飛絲做廣告一樣，消費(fèi)者會把我們和明星扔到安吉竹林深處喂竹葉青不可。第三，他能否積極的參與我們的線下活動，如果不能我們的明星的效果就會打折，而且再返50%的優(yōu)惠出去，這個時(shí)代消費(fèi)者已經(jīng)不局限看明星在電視里，他們更喜歡在現(xiàn)場看見明星，在夢想與現(xiàn)實(shí)之間找感覺。在與明星合作過程中，我們最怕明星自己有創(chuàng)意，把廣告修改的像個“三級片”，讓我們痛不欲生。好在，這種較量我們勝，否則那種花錢買賤的感受真是太委屈了。
明星代言，一次沒有感情的邂逅，也許就是這樣有點(diǎn)赤裸，有點(diǎn)來也裝裝，去也裝裝的調(diào)侃。企業(yè)與明星代言合作就像是為了利益在一起的夫妻，不舒服也要裝舒服，不快樂也要裝快樂，這樣才能秀下去。
明星代言再短的時(shí)間也需要投入，也需要滿足彼此，這是一種道德。既然邂逅就愛一次，狂野點(diǎn)，真心點(diǎn)，也算是一場佳話。
------張默聞這廝為《中國廣告》雜志撰寫的專欄文章
張默聞：新中國成立60周年策劃功勛人物；改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物；中國廣告長城獎之成就獎中國20人；中國廣告艾菲獎終審評委